鋪貨管理(lǐ)的六大(dà)誤區(qū)
如果你(nǐ)注意觀察，不管是在喧嚣的都市，還(hái)是偏僻的山(shān)野，到處都能買到可(kě)口可(kě)樂，鋪天蓋地的可(kě)口可(kě)樂成就了其行(xíng)業領頭羊的位置。如果一種産品在市場(chǎng)上(shàng)銷不開(kāi)，那(nà)麽即使它的品牌再好，知名度再響，其對企業的經營卻毫無意義。
鋪貨又叫鋪市，是企業短(duǎn)期內(nèi)開(kāi)拓目标區(qū)域市場(chǎng)的一種方法，主要是企業與經銷商合作(zuò)，針對零售商開(kāi)展說服工作(zuò)，使其同意經銷本企業的産品。在實際操作(zuò)中由于很(hěn)多(duō)企業對銷貨缺乏深入了解和(hé)科學認識，結果要麽是銷貨目标過大(dà)，達不到預期效果；要麽是鋪貨缺乏有(yǒu)效定位，鋪出的貨卻銷不出去；要麽是企業盲目追求鋪貨率和(hé)銷貨量，而貨款回收成了霧中花(huā)、水(shuǐ)中月……那(nà)麽，企業到底該如何有(yǒu)效銷貨呢？要解決這一問題，我認為(wèi)有(yǒu)必要先談一下企業目前在銷貨中存在的種種誤區(qū)：
一、鋪貨目标不明(míng)确
1、目标過大(dà)，不切合實際
（1）缺乏有(yǒu)效的市場(chǎng)調研與預測
鋪貨目标的制(zhì)定不是靠個(gè)人(rén)主觀臆斷做(zuò)出決策的，它需要建立在分析市場(chǎng)機會(huì)及企業優勢的基礎上(shàng)，市場(chǎng)調研和(hé)預測是目标制(zhì)定的前提和(hé)基礎。有(yǒu)很(hěn)多(duō)企業甯願花(huā)費大(dà)量的人(rén)力、财力、物力開(kāi)展銷貨工作(zuò)，而很(hěn)少(shǎo)願意抽出部分資金在銷貨之前對目标市場(chǎng)、銷貨對象等狀況進行(xíng)必要的了解和(hé)分析，結果銷貨目标的制(zhì)定失去了決策基礎，同時(shí)又造成了資金的浪費。東北一著名家(jiā)具企業在進入北京市場(chǎng)時(shí)，企業沒有(yǒu)進行(xíng)市場(chǎng)調查，認為(wèi)産品的質量很(hěn)好，一定會(huì)得(de)到市場(chǎng)的認可(kě)，于是制(zhì)定出了在兩個(gè)月內(nèi)進入北京市場(chǎng)的銷貨目标。可(kě)待銷貨時(shí)發現，市場(chǎng)上(shàng)流行(xíng)的是歐美風格的家(jiā)具，而自己的暗紅色的古式家(jiā)具在市場(chǎng)上(shàng)銷路并不好，經銷商不願鋪貨，兩個(gè)月後，這家(jiā)企業匆匆告退。目标市場(chǎng)群體(tǐ)選擇的錯誤導緻了市場(chǎng)進入的失敗，這是企業鋪貨前期缺乏市場(chǎng)調研和(hé)預測的必然結果。
（2）忽視(shì)自身的實力
部分企業盲目地認為(wèi)目标越大(dà)越好，甚至叫嚣在一個(gè)月內(nèi)将産品鋪到全國市場(chǎng)，而企業自身實力、人(rén)員配備和(hé)資源狀況等根本達不到那(nà)個(gè)條件。A飲料企業制(zhì)定了3月－4月一個(gè)月內(nèi)鋪開(kāi)華中市場(chǎng)的目标，可(kě)操作(zuò)中鋪貨人(rén)員根本就不夠用，僅有(yǒu)的幾個(gè)人(rén)疲于奔命的在市場(chǎng)上(shàng)穿梭，其中張某在一個(gè)月內(nèi)就跑了河(hé)南、河(hé)北兩個(gè)省的市場(chǎng)。為(wèi)了保證任務的完成，全都是蜻蜓點水(shuǐ)般的。把貨物鋪上(shàng)就立刻轉移陣地，為(wèi)了完成任務而銷貨，隻講數(shù)量而不講質量。雖然兩個(gè)月後，企業勉強完成了銷貨任務，但(dàn)由于鋪貨工作(zuò)不紮實，緻使整個(gè)市場(chǎng)很(hěn)不穩定。結果在競争品牌的圍攻下，該飲料市場(chǎng)迅速變為(wèi)一攤爛泥。這種為(wèi)了銷貨而鋪貨的做(zuò)法給企業帶來(lái)了巨大(dà)的損失，當然也失去了企業開(kāi)辟市場(chǎng)的真正意義。
從案例中可(kě)以看出：
①企業自身的人(rén)員不夠，僅有(yǒu)幾個(gè)人(rén)要鋪開(kāi)那(nà)麽大(dà)的華中市場(chǎng)，工作(zuò)不可(kě)能做(zuò)得(de)很(hěn)細；
②任務過大(dà)，銷貨人(rén)員為(wèi)了完成任務，容易造成盲目的追求數(shù)量而不顧質量的情況；
③不切合實際。在競争對手的進攻下，其失敗是一種必然。
2．缺乏層次性
目标也是有(yǒu)其主次的，先鋪哪個(gè)市場(chǎng)，後銷哪個(gè)市場(chǎng)；是先銷市區(qū)的市場(chǎng)，還(hái)是先鋪周邊市場(chǎng)，都應該明(míng)确規定。如某服裝在開(kāi)發河(hé)南市場(chǎng)時(shí)，先是以鄭州為(wèi)龍頭，然後通(tōng)過鄭州市場(chǎng)的影(yǐng)響力迅速輻射周邊城市，接着又帶動了全省市區(qū)的發展，效果良好。很(hěn)多(duō)企業往往因為(wèi)銷貨目标主次不明(míng)、缺少(shǎo)條理(lǐ)性而緻使鋪貨效果不佳。一奶制(zhì)品企業在制(zhì)定鋪貨目标時(shí)就忽略了這個(gè)問題，花(huā)了大(dà)量的費用，在5月份同時(shí)進入石家(jiā)莊和(hé)其周圍的農村地區(qū)市場(chǎng)，市場(chǎng)範圍大(dà)，需要的銷貨人(rén)員多(duō)，各種的成本花(huā)費也高(gāo)，盡管把産品鋪向了市場(chǎng)，可(kě)農村市場(chǎng)終端很(hěn)分散，需要投入大(dà)量人(rén)力，而農村奶制(zhì)品的需求量也比較小(xiǎo)，很(hěn)多(duō)銷貨人(rén)員是無功而返。由于農村的投入過大(dà)，牽制(zhì)了石家(jiā)莊市場(chǎng)的銷貨，導緻了整個(gè)市場(chǎng)的失敗。
二、缺乏可(kě)行(xíng)的鋪貨計(jì)劃
1、計(jì)劃過于籠統、不具體(tǐ)
很(hěn)多(duō)企業的鋪貨計(jì)劃不具體(tǐ)，隻是籠統寫着2001年2月－3月，将貨物全部鋪到鄭州市場(chǎng)，要在3個(gè)月內(nèi)，将貨物鋪向全國大(dà)部分的市場(chǎng)、力求在2個(gè)月內(nèi)打開(kāi)華北地區(qū)市場(chǎng)……那(nà)麽大(dà)部分、部分到底是個(gè)什麽概念，又如何衡量呢？一個(gè)月的時(shí)間(jiān)，每天具體(tǐ)該幹什麽？鋪貨對象是什麽？是家(jiā)屬區(qū)附近的小(xiǎo)型零售店(diàn)、超市？還(hái)是經銷商、批發商？衡量貨物全部鋪到市場(chǎng)的标準是什麽？應該采用何種方法呢？計(jì)劃是後期工作(zuò)的基礎，計(jì)劃的失敗直接導緻了實際執行(xíng)時(shí)錯誤百出。而計(jì)劃完不成，後期産品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作(zuò)運行(xíng)。
2．計(jì)劃無法實施
有(yǒu)些(xiē)企業在制(zhì)定計(jì)劃時(shí)根本沒有(yǒu)經過調查，憑想象辦事，沒有(yǒu)充分考慮到産品鋪市時(shí)會(huì)遇到的各種問題。如經銷商不願合作(zuò)，競争對手提高(gāo)市場(chǎng)進入壁壘，産品在銷貨初期遭到消費者的投訴等，使得(de)計(jì)劃無法實施。如河(hé)北一個(gè)化妝品生(shēng)産廠家(jiā)本來(lái)計(jì)劃進入某區(qū)域市場(chǎng)，可(kě)由于前期競争對手的産品已經全部占領了市場(chǎng)，而且競争對手在得(de)知這個(gè)情況後，将價格下調了外，産品進入市場(chǎng)也是無利可(kě)圖，面對競争對手設置的障礙，隻好放棄，當然計(jì)劃也無法實施。
三、鋪貨人(rén)員選擇、使用不當
1、沒有(yǒu)充分認識到鋪貨人(rén)員的重要性
部分企業認為(wèi)鋪貨是一種簡單的推銷過程，鋪貨人(rén)員的工作(zuò)是一種悠閑的工作(zuò)，隻要在市場(chǎng)上(shàng)轉轉就可(kě)以了。所以．在選擇鋪貨人(rén)員時(shí)，根本沒有(yǒu)考慮其必備的素質，隻是随便從社會(huì)上(shàng)招收一些(xiē)人(rén)員，或是從單位中随便找幾個(gè)能人(rén)，分給他們不同的市場(chǎng)，讓他們自己去招聘自己的鋪貨人(rén)員，使得(de)鋪貨人(rén)員的素質參差不齊，鋪貨質量無法保證。
2、鋪貨人(rén)員的素質不高(gāo)
（l）自身文化素質不高(gāo)
鋪貨人(rén)員本身代表着廠家(jiā)的形象和(hé)産品的形象。銷貨人(rén)員自身素質的低(dī)下，不僅會(huì)影(yǐng)響産品形象，而目還(hái)影(yǐng)響着整個(gè)品牌的形象。如某品牌剛開(kāi)發出一個(gè)新産品，一個(gè)鋪貨人(rén)員在說服老客戶鋪這種新産品時(shí)，随手拿(ná)起身邊的電(diàn)話(huà)打了起來(lái)，這時(shí)一個(gè)人(rén)走進來(lái)問：你(nǐ)是誰？當了解到是廠家(jiā)的鋪貨人(rén)員，斷然拒絕了其銷貨的要求，而且原來(lái)已經在商場(chǎng)內(nèi)鋪開(kāi)的産品，也全被趕出了商場(chǎng)。由此可(kě)見，銷貨人(rén)員素質的高(gāo)低(dī)對交易能否成功起着重要的作(zuò)用。
（2）産品相關知識匾乏
鋪貨人(rén)員說服終端鋪自己的産品，必須對自己的産品非常了解，對能向終端介紹産品的性能、功能、特點及鋪貨的得(de)益等。而很(hěn)多(duō)鋪貨人(rén)員根本不了解自己的産品，甚至不知道(dào)産品的構成。一個(gè)對産品一無所知或知之甚少(shǎo)的人(rén)，怎麽能說服别人(rén)鋪他的産品呢？一鋪貨人(rén)員負責向濟南市場(chǎng)鋪化妝品，其中在化妝品的包裝上(shàng)有(yǒu)本品富含植物精華'的字樣，零售商就問什麽是植物精華，銷貨員咕哝了半天，也沒說出個(gè)所以然，當然說服不了終端鋪我們的産品。
3、缺少(shǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓經驗與能力
在鋪貨過程中，遭遇客戶的拒絕是常事，價格那(nà)麽貴，沒法賣、我們己經有(yǒu)其他同類産品等。作(zuò)為(wèi)一個(gè)初入道(dào)者，沒有(yǒu)經驗，很(hěn)容易産生(shēng)挫敗感，動搖信心。說服終端鋪貨時(shí)，也抓不住終端商與企業合作(zuò)的利益點，吸引不了終端銷貨。而一個(gè)經驗豐富的鋪貨員明(míng)了客戶的真正需求，可(kě)以抓住時(shí)機，從雙方的利益點出發說服客戶。鋪貨人(rén)員相關經驗和(hé)能力的缺乏，是很(hěn)多(duō)企業産品鋪貨不能到位的重要原因。
小(xiǎo)英剛從學校(xiào)畢業到一個(gè)生(shēng)産鞋子的企業。春夏之交，企業要把涼鞋推向湖(hú)北市場(chǎng)，她被企業派出當鋪貨員。剛走出校(xiào)園，她還(hái)比較害羞。第一次進了一個(gè)店(diàn)鋪，老闆聽(tīng)說是推銷鞋子的，就大(dà)手一揮，不耐煩地說：不要，不要。她滿臉通(tōng)紅的退了出來(lái)。在以後鋪貨的過程中，她也是隻要遇到客戶拒絕，就沒有(yǒu)勇氣繼續推銷下去，當然也不明(míng)白雙方合作(zuò)目的及終端銷貨的得(de)益。一個(gè)月下來(lái)，根本沒鋪幾家(jiā)的貨，企業也借失了大(dà)好的上(shàng)市時(shí)機。
四、鋪貨的時(shí)效性把握不準
産品推向市場(chǎng)，時(shí)機的選擇很(hěn)重要。廠家(jiā)是先促銷後鋪貨、先鋪貨後促銷，還(hái)是二者同時(shí)進行(xíng)，時(shí)效的把握一定要準，而很(hěn)多(duō)企業在實際操作(zuò)中往往錯夫了大(dà)好良機。
1、鋪貨與促銷活動脫節
（1）促銷活動已經投入很(hěn)久，産品卻沒有(yǒu)及時(shí)鋪向市場(chǎng)，消費者在市場(chǎng)上(shàng)找不到該産品。李小(xiǎo)姐在報紙上(shàng)看到一則去痘香皂的廣告，正為(wèi)臉上(shàng)痘痘發愁的她心中大(dà)為(wèi)高(gāo)興。到超市購買，找了很(hěn)多(duō)家(jiā)也沒有(yǒu)找到，對企業來(lái)說，這不是白白浪費促銷費嗎？2002年夏天，第5季在推向市場(chǎng)的過程中犯了同樣的錯誤，促銷活動開(kāi)始于5月份的世界杯開(kāi)賽，而到了7月初，除了中南部分市場(chǎng)外，其他大(dà)部分市場(chǎng)連輔市工作(zuò)都還(hái)沒有(yǒu)開(kāi)始，産品還(hái)停留在代理(lǐ)商的貨倉裏。小(xiǎo)劉在看了中央電(diàn)視(shì)台的廣告後，兩次到超市都沒有(yǒu)見到第5季的芳蹤，令他大(dà)失所望。這種銷貨與促銷的脫節，不僅造成了促銷費用的浪費，而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。
（2）産品已鋪向市場(chǎng)，可(kě)各種促銷活動卻遲遲不見蹤影(yǐng)。有(yǒu)的企業，由于促銷力度跟不上(shàng)，鋪了一半的貨，由于終端拉力和(hé)消費者拉力不足，貨物擺在貨架上(shàng)，乏人(rén)問津，使得(de)終端對此産品銷售産生(shēng)了懷疑，不願再銷，要求退貨，很(hěn)多(duō)企業在鋪貨過程中存在這種問題。
2．季節性選擇不合理(lǐ)
一些(xiē)季節性比較強的産品，要注重鋪貨季節的選擇，充分考慮産品的淡旺季問題。如白酒在銷售旺季，競争很(hěn)激烈，新産品進入的壁壘相應也很(hěn)高(gāo)，不容易鋪貨，成本也很(hěn)大(dà)。而選擇淡季進行(xíng)鋪貨就不同了，淡季白酒的銷量少(shǎo)，競争不激烈，市場(chǎng)進入壁壘較低(dī)，企業投入鋪貨的成本費用也少(shǎo)，淡季鋪貨還(hái)可(kě)以為(wèi)旺季到來(lái)做(zuò)充分的準備。
某品牌的白酒在進入廣西市場(chǎng)時(shí)，選擇了在銷售的淡季－夏季銷貨，很(hěn)多(duō)的白酒企業都處于休整狀态，廣告投入力度減小(xiǎo)，進入酒店(diàn)和(hé)終端的費用也降低(dī)了，企業就是利用這個(gè)時(shí)機，此白酒悄無聲息地擺在了各零售店(diàn)和(hé)酒店(diàn)的貨架上(shàng)，冬季來(lái)臨之際，又投入大(dà)量的廣告費用，一舉取得(de)了成功。
五、監督力度不夠
1、鋪貨人(rén)員表格填寫、回收工作(zuò)沒做(zuò)好
（1）鋪貨人(rén)員在被派出去的同時(shí)，企業要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調查表》及《市場(chǎng)調查表》。通(tōng)過表格的填寫，企業對銷貨人(rén)員的工作(zuò)情況進行(xíng)監督控制(zhì)，還(hái)可(kě)以從中及時(shí)了解終端動态，建立客戶檔案，為(wèi)以後建立客情關系打下基礎。而很(hěn)多(duō)企業恰恰忽略了這一點，表格發下去了，卻缺少(shǎo)相應的方法及政策進行(xíng)規範。有(yǒu)的銷貨人(rén)員認真填寫了，廠家(jiā)根本就不回收，更談不上(shàng)整理(lǐ)分析。即使回收了，也是被堆在角落裏，無人(rén)問津，企業根本就不了解銷貨工作(zuò)的進展，當然也談不上(shàng)監督。
（2）鋪貨行(xíng)為(wèi)不能得(de)到有(yǒu)效監督
不同市場(chǎng)存在不同的情況，有(yǒu)的地方人(rén)們觀念比較新，易于接受新産品：有(yǒu)的地方傳統觀念比較濃，不易接受新産品：有(yǒu)的經銷商與廠家(jiā)合作(zuò)很(hěn)好，可(kě)有(yǒu)的經銷商根本不願與廠家(jiā)合作(zuò)等等。而部分廠家(jiā)單純以鋪貨量、鋪貨率的大(dà)小(xiǎo)或多(duō)少(shǎo)作(zuò)為(wèi)衡量鋪貨人(rén)員工作(zuò)完成好壞的标準。鋪貨人(rén)員為(wèi)了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種不正當手法，如賄賂終端商暫時(shí)同意鋪貨，等業績評估期一過，鋪貨對象向企業退貨；虛報鋪貨業績；制(zhì)造假報表等等，其不負責任的行(xíng)為(wèi)給企業造成了很(hěn)大(dà)的危害。
2、經銷商短(duǎn)期行(xíng)為(wèi)不能及時(shí)制(zhì)止
（1）很(hěn)多(duō)企業在鋪貨時(shí)把促銷費用、促銷贈品放心大(dà)膽地交給經銷商，但(dàn)這些(xiē)費用和(hé)贈品真的用于激勵鋪貨了嗎？滄州一生(shēng)産白酒的廠家(jiā)為(wèi)了加快白酒銷貨速度，在酒盒內(nèi)放了數(shù)千枚金戒指并以此向目标客戶宣傳。但(dàn)過了一段，消費者根本就沒有(yǒu)喝(hē)到金戒指，經調查發現，經銷商早已通(tōng)過先進儀器(qì)的探測取走了酒盒內(nèi)的金戒指。這種短(duǎn)期行(xíng)為(wèi)在部分經銷商身上(shàng)時(shí)常發生(shēng)，企業資源被浪費，也沒起到很(hěn)好的促進終端銷貨的目的。
（2）竄貨擾亂市場(chǎng)
某食品企業為(wèi)了促使産品迅速鋪向市場(chǎng)，抵制(zhì)競争對手，對某地經銷商實行(xíng)進貨獎勵。在1周內(nèi)，凡進貨20件以上(shàng)者、每5件贈送1件，20件以下者，每6件送1件，經銷商紛紛進貨。而為(wèi)了增加進貨量，就将手中的貨物低(dī)價抛向市場(chǎng)，引起了市場(chǎng)混亂，而此食品企業又缺乏相應的監督機制(zhì)，任其發展蔓延，終于被競争對手擠出該市場(chǎng)。
六、後期服務不到位
1、貨物供應不及時(shí)
在銷貨過程中，銷貨人(rén)員承諾一旦鋪上(shàng)的貨物售完，保證及時(shí)送貨。為(wèi)了降低(dī)風險，開(kāi)始的鋪貨量很(hěn)少(shǎo)，銷貨對象先前鋪上(shàng)的貨物己經售完，就向企業要貨，而企業正忙于其他市場(chǎng)的鋪貨，人(rén)員或運輸工具不到位，緻使貨物無法及時(shí)的送到。終端的貨架上(shàng)沒貨，終端商由于無貨轉而經銷其它産品，給消費者造成斷貨的印象。好不容易建立的市場(chǎng)回貨物供應不及時(shí)而丢失。
2．承諾無法履行(xíng)
（1）廠家(jiā)無實力
為(wèi)了把貨物順利地擺到經銷商及終端的貨架上(shàng)，很(hěn)多(duō)廠家(jiā)不惜口頭承諾質量達國家(jiā)一流水(shuǐ)平，包退、包換、終身免修等，不管能否兌現，先把貨物鋪上(shàng)再說。而很(hěn)多(duō)企業根本就沒有(yǒu)實力和(hé)能力去兌現，最終失去經銷商和(hé)終端的信任。
一家(jiā)電(diàn)企業為(wèi)了前期輸貨的順利進行(xíng)，向經銷商和(hé)終端承諾，免費三包服務。鋪貨時(shí)，部分産品在運輸過程中出了問題，可(kě)企業由于資金不夠，根本就沒有(yǒu)設立專門(mén)的服務部門(mén)，如何能保證三包承諾的兌現呢？
（2）鋪貨人(rén)員與企業的其他部門(mén)協調不好
一生(shēng)産洗得(de)淨牌洗衣粉企業，其銷貨人(rén)員在打開(kāi)河(hé)北某地市場(chǎng)時(shí)，向經銷商承諾一旦鋪上(shàng)貨，銷出去，廠家(jiā)給5%返利，立即兌現。可(kě)經銷商在向廠家(jiā)要求現金返利時(shí)，财務處卻不承認，拒不付款，緻使承諾無法兌現。